Suomen Paikallisliikenneliiton ja empatia-analytiikkayhtiö NayaDaya Oy:n tutkimus osoittaa, mitkä asiat joukkoliikenteessä ovat suomalaisille merkityksellisimpiä ja miten ne vaikuttavat kansalaisten käyttäytymiseen.
Syys-lokakuun vaihteessa toteutetussa empatiatutkimuksessa selvitettiin suomalaisten tunteita joukkoliikennettä kohtaan sekä kaivauduttiin tunteiden juurisyihin ja seurauksiin. Tunteita halutaan ymmärtää, koska ne vaikuttavat ratkaisevalla tavalla käyttäytymiseen – myös joukkoliikenteessä.
Lähes puolet vastaajista kokee joukkoliikennettä kohtaan positiivisia tunteita, osuus on kaksinkertainen negatiivisia tunteita kokeviin verrattuna. Yleisin tunne on perustarpeiden täyttymistä kuvaava tyytyväisyys. Tunne ei sitouta eikä ruoki kasvua. Kolmannes näkee joukkoliikenteen kannaltaan merkityksettömänä.
Tutkimuksen mukaan joukkoliikenteen merkittävin asia on palvelukyky. Vaikka sen painopiste on positiivisella puolella, polarisaatiota on paljon. Positiivisia, osallistavia osatekijöitä ovat ympäristövaikutukset, autoilun ja pysäköinnin välttäminen, auton puute sekä matkustusmukavuus. Negatiivisia, välttelyä aiheuttavia asioita ovat ihmisten läheisyys, turvattomuus, kuljettajien käytös sekä matkustamiseen liittyvä sosiaalinen leima. Kustannukset jakoivat vastaajat tyytyväisiin ja pettyneisiin.
Koronapandemiasta huolimatta huoli tartunnoista nousi tutkimuksessa näkyviin ainoastaan heikkona signaalina. Tartuntoihin liittyvää pelkoa ilmaisi alle prosentti vastaajista. Yleisimmät muihin matkustajiin linkittyvät tunteet, pelko ja inho, kohdistuvat enemmänkin tungokseen sekä kokemukseen ihmisten epämiellyttävyydestä.
Joukkoliikenteen palvelukykyä analysoitiin tarkemmalla tasolla. Etenkin palveluverkko jakaa kansaa. Varsinkin suurissa kaupungeissa palveluverkkoon ollaan tyytyväisiä, mutta haja-asutusalueilla yhteydet herättävät pettymystä. Kokemukset aikataulujen pitävyydestä, matkanteon nopeudesta ja vuorojen tiheydestä ovat useammin kielteisiä. Yleinen toimivuus ja luotettavuus nähdään myönteisinä asioina.
Joukkoliikenteen palvelukyvyn vaikutukset kansalaisten tunteisiin ja käyttäytymiseen eivät ole sitouttavia. Tutkimuksen perusteella palvelukyky ei tuota julkiselle liikenteelle kilpailuetua, sitä kannattaa etsiä esimerkiksi ympäristövaikutuksista, autoilun välttämisestä ja matkustusmukavuudesta”, NayaDaya Oy:n toimitusjohtaja Timo Järvinen sanoo.
Julkisen liikenteen käyttö viimeisen 12 kuukauden aikana korreloi positiivisten tunteiden suurempaan osuuteen (käyttäneet 50 %, ei-käyttäneet 34 %). Negatiivisten tunteiden osuus (viidennes) on sama ryhmissä, joissa joukkoliikennettä on käytetty ja ei ole käytetty. Sen sijaan merkityksettömyyden määrä on selvästi suurempi ryhmässä, joka ei ole käyttänyt joukkoliikennettä lainkaan viimeisen vuoden aikana (käyttäneet 29 %, ei-käyttäneet 46 %). Kaikkien vastaajien joukossa yleisimpiä tunteita joukkoliikennettä kohtaan ovat tyytyväisyys (20 %), helpotus (10 %), pettymys (9 %), kiinnostus (6 %) ja pelko (4 %).
Yhteistyössä YouGovin kanssa toteutettuun paneeliin osallistui noin tuhat vastaajaa. Otos edustaa Suomen aikuisväestöä. NayaDayan empatia-analytiikka perustuu tieteelliseen tunneteoriaan, Geneven yliopiston tutkimukseen sekä käyttäytymistä ennakoivaan algoritmiin.
Tutkimuksen faktat:
- Joukkoliikennettä koskeva tunnedata kerättiin YouGovin online-paneelin avulla 29.9.-1.10.2021
- Paneeli (N=1005) kiintiöitiin iän, sukupuolen ja asuinpaikan perusteella vastaamaan yli 18-vuotiaita suomalaisia
- Kokonaistuloksissa keskimääräinen virhemarginaali on noin ±2,8 prosenttiyksikköä suuntaansa 95 prosentin luottamustasolla
- Taustamuuttujia ovat ikä, sukupuoli, suuralue, koulutus, ammattiryhmä, kotitalouden tulot, perhe-elämän vaihe, urbanisaatio sekä joukkoliikenteen käyttö viimeisen 12 kuukauden aikana
Data analysoitiin NayaDaya Oy:n kehittämällä empatia-analytiikalla, joka perustuu tieteelliseen tunneteoriaan[2], Geneven yliopiston tutkimukseen[1] ja käyttäytymistä ennakoivaan algoritmiin[3]
[1] Pre-existing scientific research independently conducted and published by the Geneva Emotion Research Group at the University of Geneva.
[2] Scherer, K.R., Fontaine, J.R.J, & Soriano, C. (2013). Components of Emotional Meaning. Oxford University Press.
[3] The Emotional Value Index (EVI) algorithm developed by NayaDaya Inc.
Paikallisliikenneliiton ajatuksia tuloksista
Tässä raportti tutkittavaksesi.
Empatiatutkimus tuottaa koko joukkoliikennealalle tilausajoista kauko- ja paikallisliikenteeseen yleiskuvan asioista, joita on syytä vahvistaa, uudistaa ja korjata. Tulokset kertovat, mitä palveluilta odotetaan: kaikelta joukkoliikenteeltä riittävää saatavuutta, turvallisuutta ja ystävällistä asiakaspalvelua.
Kohdentamalla panostuksia oikein edistetään joukkoliikenteen käyttöä ja kilpailuetua, hyvinvointia sekä kestävää kehitystä.
Selvitämme usein kyselyillä ihmisten mielipiteitä joukkoliikenteen palvelutasosta ja eri osatekijöiden vaikutuksesta joukkoliikenteen käytön halukkuuteen. Samaan aikaan tiedämme, että ihmiset eivät tee päätöksiä kovin rationaalisesti, vaan taustalla vaikuttaa muun muassa tunteet ja muiden mielipiteet.
Empatiatutkimuksen tuloksista selviää ihmisten kokemus joukkoliikenteestä, mitä tunteita joukkoliikenne ylipäätään herättää. Vastaajilla oli vielä mahdollisuus sanoittaa, mikä vaikuttaa kyseisen tunteen takana.
Kannattaa erityisesti huomata, että käyttäjiämme kiinnostaa tekemämme kehitystyö. Ja ympäristöarvoilla on sitouttavaa merkitystä. Myönteisenä ja sitouttavana asiana koetaan myös, ettei tarvitse itse ajaa. Matkan voi käyttää rentoutumiseen tai työntekoon.
Tällainen tunnetutkimus kaiken muun tekemämme asiakaslähtöisen suunnittelun rinnalla auttaa meitä ymmärtämään kuluttajia. Entuudestaan tuttua meille on, että mielikuva ja tunteet joukkoliikenteestä ovat myönteisempiä niillä, jotka sitä käyttävät, kuin niillä, jotka eivät käytä.
Tämän mielikuvakynnyksen mukavalle puolelle on tuloksekkaasti saateltu autoilijoita heille kohdennetuilla kampanjoilla kokeilla joukkoliikennettä. Hyviä tuloksia saadaan myös lähestymällä työnantajia ja -tekijöitä työpaikoilla, joihin on hyvä ja kilpailukykyinen joukkoliikennetarjonta. Myös esimerkiksi lipun ostamisen helpottaminen ja joukkoliikennematkan ujuttaminen osaksi vapaa-ajan tapahtumia edistää myönteisten kokemusta saamista joukkoliikenteestä.
Mitä tunteita paikallinen palvelu herättää?
Tutkimustuloksista herää mielenkiinto siihen, mikä onkaan juuri sen oman palvelun ihmisissä herättämä tunne. Tässä voikin olla sekä liikennetyyppi- että paikkakuntakohtaista vaihtelua.
Uskomme myös, että joukkoliikenteen palvelukyvystä löytyy osatekijöitä, joilla on sitouttavaa merkitystä käyttäjän tunteisiin. Parhaat joukkoliikennepalvelut meillä ja maailmalla pyrkivät sellaiseen tiheyteen, luotettavuuteen ja matka-aikaan, että joukkoliikenne olisi paras valinta. Myönteisiä tunteita pyritään herättämään myös viestinnällä, markkinoinnilla ja brändillä. Suhdetta nykyasiakkaisiin pyritään lujittamaan eri tavoin personalisoidulla palvelulla ja sitouttamaan kanta-asiakkaksi sopivilla lipputuotteilla ja hinnoilla.
Tulokset herättivät luonnosvaiheessa mielenkiintoista keskustelua työn tilaajien kesken ja tuloksia peilattiin oman palvelun asiakaskyselytuloksiin ja saatuun asiakaspalautteeseen. Esimerkiksi palveluun saatetaan paikallisliikenteessä olla tyytyväisimpiä jonkun asutusalueen linjalla, missä tarjonta ei ole kilpailukykyisin, mutta kuljettajat tutut.
Kävimme myös keskustelua turvallisuudesta ja kanssamatkustajien herättämistä tunteista. Normaalin työmatkustamisen väheneminen koronan vuoksi saattoi hiljaisimman käytön aikajaksolla nostaa häiriökäyttäytymisen näkyvämmäksi ja siten lisätä turvattomuutta.
Työn teettämiseen osallistuvat jäsenistämme HSL, Tampere, Turku, Oulu, Jyväskylä, Lahti, Joensuu, Lappeenranta ja Pori. Selvitystyön teettämiseen liittyvää yhteistyötä NayaDayan kanssa koordinoi Paikallisliikenneliitto.
Timo Järvinen esitteli tunnetutkimuksen tuloksia Paikallisliikennepäivien yleisölle 24.11.2021.
Tunteiden herättäminen viestinnällä
Mielikuvaan palvelusta vaikuttaa myös osallistuminen yhteiskuntaan ja ympäröivään maailmaan, asiakkaiden osallistaminen, viestintä ja äänensävy, millä asiakkaille puhutaan.
Tunnetutkimus johdatteli ainakin Paikallisliikenneliiton toiminnanjohtajan pohtimaan paitsi palvelukyvyn kriittisiä asioita, mutta myös sitä mielikuvaa, mitä kullakin palvelulla omilla paikkakunnillaan tai koko massa on.
Maailmalta löytyy rohkeitakin esimerkkejä joukkoliikennebrändeistä, jotka tuovat esille elämän koko kirjoa, humoristisesti joukkoliikenteen omiin tyyppivikoihin suhtautumalla ja osallistumalla avoimesti esimerkiksi koronarokotuskeskusteluun. Ehkä juuri sillä ajatuksella, että on tärkeää herättää tunteita.
Esimerkiksi BVG:n, Berliinin joukkoliikenneoperaattorin tunnuslause on ”Koska rakastamme sinua”. Kuvia BVG:n Twittertililtä.
“Emme toivo jouluksi paljoa, tarvitsemme vain kolme asiaa: voimassa oleva lippu, rokotustodistus ja maski.”
“Maailman koirien päivänä söpöä satoa kulkuvälineissämme”
